در دنیای برند و برندسازی، مشاوران زیادی آماده‌اند تا برای برندهای بزرگ، شعارهای شگفت و زیبا بسازند. شعارهایی که گاه ارتباط چندان زیادی هم با هویت برند ندارند. در نوشته‌ی برند و برندسازی گفته‌ایم که شعار یک برند، وقتی ارزشمند است که اگر نام برند را حذف کنیم، به سادگی آن را تداعی کند. اما کم نیستند برندهایی که می‌توانیم به سادگی شعارهای آنها را با هم جابجا کنیم، بدون آنکه اتفاق خاصی بیفتد.کلیف دینکنز گرافیست خلاق، ایده‌ی جالبی را به کار برده است. او تلاش کرده است برای هر یک از برندها، شعاری خلق کند که با واقعیت آنها تطبیق بیشتری دارد. جالب اینجا است که خواندن این شعارها، نه تنها احساس ما را به آن برندها بد نمی‌کند، حتی آنها را برای ما دوست‌داشتنی‌تر هم می‌کند. رسانه‌هایی مانند بیزینس اینسایدر هم، به کار زیبای کلیف پرداخته‌اند. او زمانی که این شوخی زیبا را طراحی می‌کرد احتمالاً فکر نمیکرد که یک تلنگر مهم را برای حوزه برند و برندسازی خلق کند. اما امروز، یک سوال مهم، در حوزه‌ی برندسازی، مورد بحث و توجه است. هیچکس دوست ندارد تلخی‌های برند خود را شعار کند. اما فاصله گرفتن از هویت واقعی یک برند، تا حد میتواند قابل پذیرش یا قابل بخشش باشد؟ آیا شعاری که با موقعیت واقعی یک برند در تضاد است، میتواند زمینه‌ای برای ارتقاء آن در ذهن مخاطب ایجاد نماید؟
اگر بخواهیم شوخیهای کلیف را مرور کنیم، باید لحظه‌ای فکر کنیم که: آیا بهتر نیست پپسی بپذیرد که وقتی کوکا موجود نیست، اولین گزینه است؟ آیا بیک نباید فرض کند که بسیاری از کسانی که این برند را در خاطر دارند، نامش را همیشه پیش چشم دارند تا اشتباهاً آن را نخرند؟ آیا ایکئا نباید بپذیرد که همه‌ی ما را برای حل کردن پازل سر هم بندی قطعاتش، بدون مزد و منت، به استخدام گرفته است؟ آیا مهم‌ترین کارکرد فیس بوک تخلیه‌ی احساسات منفی ما نیست؟ لذت بردن از شکست کسانی که در مدرسه، نمره‌ای بیشتر از ما می‌گرفتند و خندیدن به قیافه‌ی مسخره‌ی همسر دوستانمان، که پیشنهاد ازدواج ما را رد کرده‌اند؟ آیا بهتر نیست ژیلت جایی بپذیرد که خلاقیتش، محدود به افزایش تعداد تیغ‌هاست و همه می‌دانیم که پنج سال بعد، با یک ابزار بیست تیغه صورتمان را اصلاح خواهیم کرد؟
