اشتباه های بزرگ برندهای معروف

مدتی پیش به این نتیجه رسیدم که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد موفقیت برند ها چه بهتر است که در مورد شکست و اشتباهات برند ها مطالعه کرده و وسعی کنم جلوی تکرار ایشان را بگیرم. متاسفانه در ایران و برندهای ایرانی چنین نمونه های بسیار کم پیدا می شود و چقدر جالب بود که بعد از صحبت با چند نفر از صاحبان برند های ایرانی ایشان از گفتن اشتباهات خود به من و عمومی شدن آن هراس بسیار داشتند!من هم به سراغ برند های بزرگ خارجی رفتم ! ما نگاهی بر علت و نحوه شکست خوردن ۵ برند بزرگ خواهیم داشت و می بینیم چطور این برندها می توانستند تعهد مشتریان خود را دوباره کسب کردند. این مقاله محصول تجربه و نظر شخصی من در مورد مسایل چنین برندهایی بوده است.

بی اعتمادی مشتری به برند و اعتماد سازی با شبکه های اجتماعی

در سالهای گذشته خطوط هوایی آمریکا با چالش های بسیاری روبرو شده است. بعد از ورشکستگی شرکت های والد در سال ۲۰۱۱ این خطوط هوایی با تبلیغات منفی با محور گزارشاتی از صندلی های شل و خراب روبرو شده بود. بابی زافارینا  موسس شرکت برندینگ پراسر اینتراکتیو در واشنگتن بیان می کند: “واقعا تصور آن نیز سخت است که هنگام پرواز صندلی شما شل بوده و مدام به بالا پرتاب شوید.” ( البته در امریکا نه در در شرکت های هواپیمایی ایرانی ) این مسئله با تغییرات سازمان و مشکلات حقوقی خلبانان همراه بود که دست به دست هم داده و باعث تأخیر و لغو پروازهای زیادی شده بودند.  او بیان می کند ” با رخ دادن تمام این مسایل  شما به وضوح علایم ضعف برند را می بینید.”

در ادامه این رویدادهای منفی، دو روز بعد نیویورک تایمز  داستانی در مورد تجربه سخت یکی از نویسندگانش  در پرواز این خطوط هوایی منتشر کرد. در این مقاله نویسنده نوشته بود که در میان راه در لندن توقف کرده و مدت زمان بسیار زیادی را در هترو  Heathrow)) وقت هدر کرده بود. در واکنش مسئول صفحه فیس بوک از کاربران شرکت خواست که در مورد تجربه دوست داشتنی خود از لندن مطالبی به اشتراک بگذارند!  زافارنیا می گوید ” وقتی شبکه اجتماعی شرکت به نظر افکار عمومی موجود در رسانه ها توجهی نمی کند، تعداد زیادی از کاربران احساس توهین می کنند.” کاش حداقل مسئول این شبکه اجتماعی از مشکل به وجود آمده عذر خواهی می کرد.

راه حل: وقتی صندلی ها شل شد، شرکت  در اول بهانه ریخته شدن نوشیدنی ها را گرفت. مسئول شرکت گفت که صندلی ها به خاطر  ریختن نوشابه، پاپ کورن،  قهوه و یا چیزهای دیگر خراب شده بوده که در مکانیزم قفل شدن صندلی اختلال ایجاد کرده است.  این مسئله در رسانه ها  سوالات بیشتری را برانگیخت.

زافرنیا می گوید ” تمرکز اصلی باید بر امنیت بوده و تلاش کنند با مکالمات مرحله به مرحله مشکل قفل شدن صندلی را توضیح داده و تنها به یک توضیح ساده بسنده نکنند.” جالب این جاست که سخنگوی شرکت زمانی برای جلسه خبری مشخص نکرده بود. این شرکت باید زمانی را صرف می کرد و به آرامی مشکلات خود را توضیح می داد. توجه داشته باشید که فعالیت های انجام شده باعث القای حس توهین در مشتریان متعهد شده و در نتیجه تعهد به برند را کاهش داده بود.

به نظر من چه خوب بود مدیر عامل یا مدیر روابط عمومی در زمان رخ دادن چنین مشکلی ، با توضیح کامل مورد و در جریان گذاشتن مشتری در مورد رفع عیوب موجود از طریق وب و به خصوص کلوپ مشتریان و نیز شبکه های اجتماعی شرکت در اعتماد سازی بیشتر می کوشید. چند پست فیس بوک هیچ هزینه ای نداشت ولی جلوی بی اعتمادی را در بین مشتریان مرکزی و وفادار به برند را می گرفت. ( اگر لازم می بیننید اینجا کلیک کنید و در مورد برند سازی با استفاده از شبکه های اجتماعی بیشتر بدانید)

اختلال در خدمات رسانی و عدم پیشرفت در کسب مشتریان جدید

کاربران بلک بری تعهد بسیار زیادی به این برند دارند. البته این تعهد در سال های گذشته در بوته آزمایش قرار گرفته است. در سال های گذشته  قدرت خروجی دستگاه های این شرکت دچار اختلال شده و بعضی از کاربران توانایی دسترسی به ایمیل، اینترنت یا سیستم پیام رسانی را نداشته اند. مدیر توسعه برند بیان می کند ” شرکت نتوانسته است انتظارات اعتباری را پاسخ دهد.”

آمار موجود نشان دهنده شواهد سقوط این برند بزرگ است.  در سال ۲۰۱۲ بلک بری تنها ۵ درصد از  بازار تلفن های هوشمند را به خود اختصاص داده بود در حالی که در سال ۲۰۱۱ سهم این شرکت ۱۱ درصد بود. در نیویورک تایمز این شرکت به عنوان برندی یاد شده است که برای بقای خود دست وپا می زند.

با اینکه مشتریان ترجیح می دهند از این برند استفاده کنند، کسب مشتریان جدید از چالش های جدید این شرکت است. بلک بری باید مردم را متقاعد کند که توانایی ارائه خدمات بهتری را دارد برای مثال سیستم عامل یا کیبوردی که دارد بسیار قوی تر از دیگران بوده و نقطه اعتبار آن ها محسوب می شود. آنها باید چیزی را به مردم ارائه کنند که حتی خودشان نمی دانند به دنبال آن هستند – همان چیزی که اپل توانایی بالقوه ای در انجام آن دارد.

راه حل: بلک بری باید مشتریان خود ( و مشتریان احتمالی) را متقاعد می کرد که مشکلات فنی همگی به زودی حل می شوند.  آن ها باید بیان می کردند که  محصولات جدید چقدر پیشرفت کرده و اعتبار آنها بیشتر شده است.  من فکر نمی کنم مشتریان  آن قدر تحمل داشته باشند که بدون هیچ امیدی به خرید کردن از شما ادامه دهند. این شرکت امیدوار است بلک بری ۱۰ که در ماه ژانویه تولید می شود  جست و جو گری متمایز برای مشتریان به همراه داشته باشد. مسئله این جاست که آیا آن ها می توانند تا آن زمان مشتریان خود را حفظ کرده و مشتریان جدید را با این ترفند به سمت خود جلب کنند. مشکل برگی است. راهکار دقیقی برای ان ندارم مگر نه ایران نبودم و حتما به عنوان حلال مشکلات این برند در امریکا بودم !(شوخی بود)

پیام های ترکیبی باعث گیج شدن مشتریان می شود

در سال گذشته فروشگاه های زنجیره ای JCPenney که ۱۱۱ سال  قدمت دارند، طرح JCP  را راه اندازی کردند که یکی از  برندهای جدید با هویت بلند پروازانه است. به عنوان بخشی از این طرح، سیستم قیمت گذاری جدیدی بکار گرفته شد که اکثر فروش ها را از بین برده و باعث سازمان دهی دوباره فروشگاه ها شد و  “بوتیک ها”ی جدید برای برند برتری ساخته شد.

پیام شرکت “هزینه های کم در هر روز” بدون نیاز به فروش باعث گیجی شدن افراد شده بود. فعالیت ها به درستی تقسیم نشده بود و کمپین های بسیار زیادی به صورت همزمان در حال اجرا بودند. تغییر مداوم روش ها و پیام های بازاریابی، تنها باعث بی جهت و نا امن جلوه یافتن برند شده بود.

این حرکت در مشتریان بازتابی نداشت. بخش ارتباطات عمومی JCPenney  پیام هایی را در واکنش منتقل کردند. و این پیام های جدید نتوانستند افراد را به سمت استراتژی جدید جذب کند. با اینکه گرافیک ها و لوگوها بسیار قوی بود، JCPenney بیش از حد به دنبال تقسیم کردن و توسعه فعالیت های خود بود.

راه حل:  ارائه پیام های متفاوت می تواند به ارتقای روشهای تاثیرگذاری بر مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای کمک کند اما عدم مدیریت صحیح باعث هدر رفتن ۲۰۳ میلیون دلار در یک سوم نهایی سال ۲۰۱۲ بود. بهترین کار مشخص کردن تعریف واضح و ایجاد DNA برند در ذهن مشتریان است. پیام رسانی مداوم نیز زمانی بیشترین تأثیر را دارد که شما هزینه کافی برای حمایت از آن را داشته باشید. اما اگر برند هزینه کافی نداشته و نتواند توسعه پیام ها را به درستی مدیریت کند، احتمال گیج شدن مشتریان و در نهایت از دست رفتن فرصت برای کسب تعهد و حمایت مشتریان وجود خواهد داشت.

یک تغییر نام عمدی باعث کاهش اصالت می شود.

شرکت رادیوشک  بیش از ۹۰ سال در بازار خرده فروشی تجهیزات الکترونیک بوده است، اما در رقابت با غول های خدمات الکترونیک مانند دل و خرده فروشانی مانند بست بای و بیگ باکس، به نظر می Radio-Shackرسد این شرکت شکست خورده باشد. در واقع آخرین تحول جدید این شرکت باعث شد شرکت سطح خود را در بازار پایین آورده و شرکت در وضعیت بدی قرار گیرد.

“رادیو شیک ” در سال ۲۰۰۹ با هدف  کسب تعهد بیشتر دست به نوآوری دوباره ای زد که یکی از جنبه های آن تغییر نام بود. طی این تغییرات نام شرکت به The Shack تغییر پیدا کرد. از اول نیز مشخص بود که مشتریان حس خوبی نسبت به این تغییر نداشتند. مدیر برند قبلی می گوید که” رادیو شک” باید مشتریان عجیب و قریب وعشق کامپیوتر خود را نگه می داشت که اطلاعات زیادی در مورد دیودها و ترانزیستورها داشتند.

شرکت بعد از اسپانسرشیپ لانس آرمسترانگ و  موسسه Livestrong تا قبل اکتبر ۲۰۱۲ با دو چالش اساسی دیگر در روابط عمومی روبرو شد. این تلاش ها نیز مانند گذشته باعث شکست خوردن شرکت شده بود زیرا برنامه ریزی مناسبی نداشت.

 ساختن شهرت و شخصیت برای یک برند ۲۰ سال طول می کشد اما برای تخریب آن تنها به ۵ دقیقه نیاز است.

برند سازی مقوله ای بسیار حساس است و احساسات یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شوند.راه حل: رادیوشیک باید به ریشه های خود برگشته و علاقه مندان فن آوری جوان را به سمت خود جلب کند. رادیوشک باید مسابقه با رقبای بزرگ را متوقف کند زیرا این افراد همیشه از نظر قیمت و انواع مدل بسیار متفاوت هستند. آن ها باید بر مشتریان مرکزی خود تمرکز کنند که مشتریان واقعا متعهد آنها محسوب می شوند. مطمئنا  بازار تجهیزات الکترونیک تغییر کرده است اما برای حفظ اصالت و همین طور توسعه فعالیت ها شما باید بر گروه هسته ای خود تمرکز کنید. هرچه تنوع بیشتر باشد، خدمات نیز توسعه پیدا کرده و سپس با مدیریت می توان مخاطبین جدید را انتخاب کرده و بر آنها تمرکزشود.  بدین روش آنها شانس بیشتری برای جذب افراد دارند.