انگیزه و پس زمینۀ یادداشت حاضر، بیان همیافت Churn و اهمیت مدیریت آن در شرایط رویگردانی و کوچ میلیونی کاربران رسانۀ اجتماعی واتس اَپ در سراسر جهان طی سه هفتۀ اخیر و روی آوری آنها بخصوص در روزهای گذشته به رسانه‌های اجتماعی رقیب است. اگر پیش از این، دلیل آوارگی و خانه-به-دوشیِ چندین و چند بارۀ میلیون‌ها کاربر ایرانیِ رسانه‌های اجتماعیِ وایبر، ویچت، تلگرام و …، ندانم کاری مبلغانِ مسدودسازیِ نابهنگامِ دسترسی به رسانه‌های مذکور توسط دادستانی یا کارگروهِ مصادیقِ محتوایِ مجرمانه بود که بالاخره منجر به سقوط اکثر کاربران شبکه‌های اجتماعی از چاله-چوله‌های قبلی به چاهِ ویلِ واتس اَپ شد؛ اکنون و این بار، سردرگمی‌میلیون‌ها کاربر ایرانیِ افتاده در تلۀ واتس اَپ، تردید در استمرار حضورِ در واتس اَپ یا ترک آن در عین پذیرشِ خطرِ لغزش در سیاهچاله ای دیگر، به نامِ “سیگنال” است.
همه پرسی دموکراتیک در جمهوری زاکربرگ
از رهگذر حوادث اخیر در ایالات متحده و افشا شدن نقش شخص زاکربرگ، “رئیس جمهورنما”ی دو قلمرو جهانی فیسبوک و واتس اَپ در آن حوادث، برای بسیاری از کاربران جهانی واتس اَپ، محرز شده است که زاکربرگ سال‌ها ست که از حکمرانی بر حریم خصوصی کاربران فیسبوک و واتس اَپ، تجارت می‌کند و اکنون که بر سرِ هر کوی و هر چارسوقِ مجازی و واقعی، کوس رسوایی اَش را می‌زنند، مجبور شده است بیاید به شیوۀ همه پرسیِ دموکراتیک از هر کاربر، تأییدیه لازم برای اجرای سیاست‌های جدیدش درمورد واگشایی حریم خصوصی کاربران را بگیرد تا با در دست داشتنِ مجوزِ به اشتراک گذاشتنِ داده‌های حاصل از واتس اَپ در فیسبوک، راحت تر از پیش، بیگدیتایِ نامۀ اَعمالِ میلیاردها انسان را برای رفتار پژوهان خود تکمیل و مهیا کند.
اما کوچ یکبارۀ میلیون‌ها کاربر از واتس اَپ و روی آوری آنها به رسانه‌های رقیب، چشمان زاکربرگ را باز، و وی را وادار کرد، ظاهراً اندکی عقب نشینی کند بدون آن که ذره ای از سیاست‌های جدیدش دست بردارد و فقط مهلت تصمیم گیری کاربران برای ترک این رسانه یا ماندن در آن و درنتیجه تأیید سیاست‌های مذکور را چندماه به تأخیر بیاندازد.
فرصت سُماق مکیدن برای مدیریت‌هایِ پیام رسان‌های وطنی
درواقع، فرصتی یگانه برای مدیریت‌هایِ رسانه‌های اجتماعی خارجی، مثلِ ویچت، تلگرام و سیگنال دست داده است تا میلیون‌ها اشتراک جدید را در مهلتی کوتاه ثبت کنند. آیا اکنون برای صاحبان پیام رسان‌های وطنی مثلِ “بله”، “ایتا”، “روبیکا”، “آی گپ”، “سروش پلاس”، “گپ”، “بیسفون”، “ویسپی”، “ما” و “شاد” هم چنین فرصتی پیش آمده است؟ فرصتی که با اِغتنام آن، هریک از این رسانه‌ها که آمادگی بیشتری برای رفع نیازمندی‌های کاربران پُرتوقعِ زده از سیاست‌های جدید واتس اَپ را می‌داشتند، می‌توانستند شمار بیشتری از کاربران جدید را جلب و جذب کنند. ولی خبرِ بَد این است که اگر برای کاربران خارج از کشور چند گزینۀ مطلوب برای کوچیدن وجود دارد، برای کاربران داخل کشور هیچ گزینۀ مطلوب داخلی وجود ندارد! واتس اَپ و تلگرام و اینستاگرام و … چنان کاربر نوعی را در ایران، گرفتار مزایای خود کرده اند که کاربران حاضرند از معایب آنها چشم پوشی کنند و حالاها گریزی از دام آنها نداشته باشند.
کاربران ایرانی عادت کرده اند در شرایط عُسر و حَرَج، ترکیبی از چند پیام رسان داخلی و خارجی را استفاده کنند و درنتیجه معلوم است که این بار هم مدیریت‌هایِ پیام رسان‌های وطنی، آمادگی لازم را برای پذیرش میلیون‌ها کاربر جدید را در دوره ای محدود، ندارند و نخواهند داشت!
اهمیت درک اصطلاحات کلیدی مدیریت تلاطم بازار
با آغاز سال جدید میلادی، دلایل متعددی که فرصت تحلیل آنها در این یادداشت نیست، باعث ریزش مشتریان واتس اَپ شدند. پدیدۀ ریزش مشتری در یک بنگاه اقتصادی را نویسندگان نوشتارهای تخصصی (به زبان انگلیسی)، گاه با اصطلاحِ Customer Attrition (ندامت مشتری) و بعضی از اوقات: Customer Defection (رویگردانی مشتری) و یا Customer Turnover (جابجایی مشتری) بیان می‌کنند. اما مدیران شبکه، این پدیدۀ را بیش از هر اصطلاح دیگری به یاری مفهوم Customer Churn (تلاطم مشتری یا کوچیدن مشتری) درک و توصیف می‌کنند.
اصطلاح انگلیسی Churn در اصل به معنی “مَشک زدن” به قصد گرفتن کره از دوغ است و البته منظور از استعارۀ مَشک (خیک) و ” کَره”: سود بُردن هرچه بیشتر از فرصت تلاطم بازار و کاستن از تهدیدهای آن است، آنهم سودی که قسمتی از آن به شرکت برندۀ مشتری رُبایی و بخش اعظم آن به مشتریان سودجو می‌رسد.
مدیریت تلاطم
کاربُرد مدیریت تلاطم یا Churn Management در ادارۀ شرکت‌های تجاری/اقتصادی، هنگامی‌مطرح می‌شود که یکی از دو پدیدۀ زیر مشاهده شود:
– از منظر شرکت بازندۀ احتمالی رقابت در بازار متلاطم: ناگهان انبوهی از مشتریان ریزش کنند و شرکت مجبور باشد برای ممانعت از ریزش بیشتر مشتریان بکوشد و در نهایت، برای جذب مجدد ناراضیان و بازگرداندن آنها به شرکت مبداء تلاش کند؛
– و از سوی شرکت برندۀ احتمالی رقابت در بازار متلاطم: ناگهان انبوهی از تقاضاهای جدید برای خرید یا درخواست‌های اشتراک جدید به شرکت روی آورند و شرکتِ برنده، به آماده سازی سریع پرسنل، سخت افزارها و نرم افزارهای لازم برای پذیره نویسی در شرکت مقصد و استقبال از مشتریان جدید برای ارائۀ بی وقفۀ خدماتِ با کیفیت سرویس بالا، بی تأخیر و بدون خطا مجبور شود، و با تبلیغ بکوشد کاربران مردد را به کوچیدن از شرکت بازنده و روی آوری به شرکت پذیرنده تشویق کند.
ابهام زدایی از مدیریت Churn
مدیریت Churn یا مدیریت تلاطم، یکی از حوزه‌های تخصصی ِ مهندسی شبکه و از واحدهای اداری و همچنین ازجملۀ وظایف مهم در همۀ مدیریت‌های فروش شرکت‌های تولیدی و خدماتی و بخصوص در شرکت‌های اُپراتوری فراهم آور شبکه‌های مخابراتی و اینترنتی است.
علاوه بر این که مدیریت Churn به معنی ساختاری سازمانی در درون تشکیلات یک شرکت یا یک اُپراتور فراهم آور شبکه است، نام ژنریک نرم افزارهایی به منظور استفادۀ بهینه از فرصت ریزش مشترکین رقیب و جلب و جذب ایشان به طرف شرکت خودی نیز هست.
نرم افزار مدیریت Churn درواقع یکی از برنامه‌های ERP (Enterprise Resource Planning یا برنامه ریزی منابع سازمانی) به عنوان نوعی نرم افزار است که بنگاه‌ها برای مکانیزاسیون فعالیت‌های مدیریتی روزمرۀ و انجام بهینۀ امور خود، مانندِ: حسابداری، خرید، مدیریت پروژه، مدیریت مخاطره و مدیریت انطباق و عملیات زنجیره تأمین از آن استفاده می‌کنند.
مفهوم Churn Rate
یکی از شاخص‌های اندازه گیری ابعاد پدیدۀ روی گردانی و روی آوری مشتریان، تعریف نرخِ Churn است. برای مثال: بنیاد سیگنال (Signal Foundation) در مورد هجوم کاربران واتس اَپ به رسانۀ اجتماعی سیگنال، نرخ Churnی مساوی با یک میلیون اشتراک جدید در یک روز را اعلام می‌کند؛ و رقیب دیگر واتس اَپ: تلگرام، از تفوق بر نرخ Churnی معادلِ ۲۵ میلیون ثبت اشتراک جدید تنها در عرض سه روز (۲۲، ۲۳ و ۲۴ دیماه ۱۳۹۹) بشارت می‌دهد . رئیس تلگرام، پاول دورُف می‌گوید: تعداد کل کاربران این رسانۀ اجتماعی در روزهای اخیر از ۵۰۰ میلیون اشتراک گذشت! اما بازندۀ این بازار پر تلاطم: واتس اَپ، اگر می‌خواست یا می‌توانست شفاف باشد، باید نرخ Churnی برابر با صدها میلیون اشتراک از دست رفته تنها در سه هفتۀ اول ماه ژانویۀ ۲۰۲۱ را اعلام می‌کرد.
پدیدۀ Churn هنگامی‌رُخ می‌دهد و مدیریت Churn هنگامی‌اِعمال می‌شود که در روابط B2B (میان دو کسب و کار) و B2C یا C2B (میان شرکت و مشتریانش) نوسان رُخ می‌دهد؛ و پدیدۀ ریزش انبوه، جابجاشدن سریع مشتریان میان رقبا و تلاطم در بازار مشاهده شود: انبوه بزرگی از مشتریان از شرکت تاکنونی خود می‌بُرند و از آن پس، به رقبا روی می‌آورند. به هردوی مدیریت‌های این دو جریان متضاد، مدیریت Churn می‌گویند؛ مدیریتی که مهندسان مراکز مدیریت شبکۀ اُپراتورهای اصلی موبایل در هر کشور سالهاست که از آن باخبرند و فیض می‌برند. (منبع:عباس پورخصالیان -عصرارتباط)
